8-800-500-52-11

Бесплатно по России

+7(4852)72-62-74

Заказать звонок

Рекламе не больно

Времена меняются

Реклама в Интернете - это прежде всего так называемые баннеры, яркие кнопочки, зазывающие пользователя нажать на них. Баннеры отчасти виноваты в том, что Интернет медленно работает ,картинка грузится дольше, чем просто текст. Некоторых пользователей баннеры раздражают, они отключают показ картинок (вместо них на мониторе компьютера появляются пустые окошки). Но таких хитроумных пользователей не более 1 процента. Все остальные (а это, по разным данным, до 9 млн. человек) оказываются потенциальными потребителями размещенных в сети рекламных посланий. По оценкам Арсена Ревазова, владельца крупнейшей в российском Интернете компании-медиабайера IMHO, на долю рекламы приходится около половины всего оборота Рунета. В 1999 году этот оборот составил около 2 млн. долларов. Цифра небольшая, однако прошедший год был для русского Интернета во многих отношениях переломным. До сих пор большинство отечественных сетевых ресурсов держались исключительно на энтузиазме владельцев. Теперь же Рунет медленно, но верно превращается из детской забавы в новую экономическую реальность. Многие компании пришли к выводу, что Интернет - это как минимум еще один способ заработать, в том числе размещая в сети рекламу. Заявили о себе и агентства, на сетевой рекламе специализирующиеся, IMHO и иже с ним. В Рунет мало-помалу потекли деньги как от инвесторов, так и от рекламодателей. А чтобы этот поток не ослабевал, владельцы сетевых ресурсов озадачились сбором статистики. Прежде основой учета было количество посетителей того или иного ресурса, и этим дело в общем-то ограничивалось. Теперь Интернет-компании хотят получить детальный профиль свой собственный и своего пользователя. Как следствие появились фирмы, подвизающиеся в области Интернет-статистики. С конца 1999 года компания SpyLog аккумулирует данные по 600 параметрам. Причем если первые месяцы существования SpyLog занималась этим важным делом за спасибо (сиречь, на деньги инвесторов), то уже в ближайшие месяцы она намерена начать выпуск коммерческих отчетов. Предполагается, что покупателями этого продукта станут как Интернет-компании, так и фирмы из офф-лайна - не работающие в Интернете, раздумывающие о целесообразности размещения своей рекламы в сети. Времена явно меняются. Зарабатывать деньги SpyLog будет в сотрудничестве с одной из крупнейших аудиторских фирм Pricewaterhouse-Coopers.



Обещанного три года ждут

Присутствующих сегодня в Рунете рекламодателей можно разделить на две категории. Первые - компании, чей бизнес полностью сосредоточен в сети. Это либо Интернет-магазины, либо информационные, развлекательные и поисковые ресурсы, крайне заинтересованные в притоке посетителей, поскольку они сами одновременно являются рекламными площадками. Вторая категория - компании из офф-лайна, рассматривающие Интернет как новую рекламную площадку, своего рода "добавку" к привычным уже носителям. Любопытно, что среди этих рекламодателей примерно поровну фирм, чьи имена на слуху у широкой публики, и мало кому известных предприятий. Для последних реклама в Интернете - практичная альтернатива традиционным СМИ с их неподъемными для начинающего бизнеса расценками. Разделение по формальному признаку находит свое отражение и в подходе к Интернет-рекламе. Для он-лайновых компаний реклама в Интернете - логичный путь раскрутки своих брендов. А вот компаниям из офф-лайна целесообразнее строить свой бренд "по месту пропискиФ " - в том же офф-лайне. В сети они рекламируют конкретные товары и услуги, благо Интернет с его богатыми мультимедийными возможностями позволяет показать товар не только лицом, но и вообще во всех возможных ракурсах. Впрочем, и у такой рекламы имиджевого эффекта не отнять; так или иначе, но узнаваемости компании она способствует. И это - неплохой задел на будущее. По оценкам аналитиков, уже через 2-3 года ведение бизнеса через Интернет станет не просто привычным делом, но и жизненной необходимостью. Очевидно, что при таком развитии ситуации Интернет естественным образом станет рекламной площадкой номер один. Его реальными конкурентами останутся только ТВ и радио, которые, впрочем, тоже можно будет смотреть и слушать при помощи Интернета. Стоит оговориться, что все эти прогнозы - не российские, а зарубежные, прежде всего американские. А США по части "интернетизации" шагают впереди планеты всей. Россия отстает от передовиков как минимум на 3-5 лет. Но суть тут даже не в сроках, отведенных Интернету на глобальную переделку привычного информационного пространства. Интернет-компании, размещающие рекламу на своих площадках (а этим занимаются практически все поголовно), явно не намерены дожидаться, когда большой ломоть рекламного пирога сам придет к ним в руки. Они уже сейчас борются за строчки в рекламных бюджетах.



600 раз отмерь...

Интернет вступил в эту борьбу во всеоружии. Во-первых, он привлекает рекламодателя невысокими ценами (см. таблицу в этом материале). По словам Арсена Ревазова, максимальные затраты на рекламу в Рунете составляют 60 тыс. долларов в месяц. Правда, он утверждает, что предлагаемые цифры через три месяца уже устареют. Компании, убедившиеся, что реклама в Интернете окупается, готовы вкладывать в нее все больше. А рекламные площадки, вдохновленные активностью прежних и притоком новых клиентов, потихоньку поднимают расценки. Однако пройдет еще много времени, пока Интернет-реклама станет по цене сопоставимой со стоимостью площадей в глянцевых журналах или ведущих деловых изданиях. И, самое главное, посильная по затратам рекламная кампания в Интернете к тому же еще и хорошо предсказуема. По этой части с сетью не может конкурировать ни печать, ни телевидение. Как и СМИ, Рунет в целом может предложить потенциальному рекламодателю данные о своей аудитории. Источником этой информации являются либо Gallup Media (см. врез выше), либо УКомконФ. Аналогичное исследование провела и SpyLog. Но во всех трех случаях картина получилась практически одинаковой. До сих пор адресат рекламы оставался котом в мешке, а принимать решения о ее размещении приходилось во многом интуитивно. И только Интернет дал наконец рекламодателю желанный шанс тщательно прощупать УмешокФ и составить детальный портрет скрывающегося в нем УкотаФ. Как уже говорилось, SpyLog собирает статистику по 600 параметрам. Теоретически параметров может быть еще больше. Но, считают в SpyLog, шести сотен хватает, чтобы заочно составить досье на каждого из пользователей сети. Что же знает SpyLog об аудитории Рунета? Теоретически почти все Ч за исключением паспортных данных (сбор такой информации запрещен законодательством как ущемляющий права личности). Впрочем, УвычислитьФ пол и возраст пользователей все равно можно Ч по косвенным данным. Известны также их тематические предпочтения, частота обращения к сети, любимые маршруты путешествий по Интернету, скорость просмотра тех или иных ресурсов и многое другое. На основе имеющихся у SpyLog данных можно получить самую скандальную информацию. Например, сопоставив аудиторию порносайтов с аудиторией политических, экономических ресурсов и сайтов для студентов, на выходе мы имеем любопытные данные об интересах политиков, бизнесменов и учащихся вузов соответственно. Но это, повторюсь, в теории. На практике SpyLog решает более прагматичные задачи. Например, установлено, что около 80% пользователей заходят в Интернет на рабочем месте. Для западного рекламодателя, предлагающего товары и услуги для личного потребления, такое положение дел было бы катастрофой. Ведь западная корпоративная культура предполагает, что на работе человек работает. Использование офисного компьютера в личных целях Ч воровство (пусть маленькое, но все равно недопустимое). В России картина принципиально иная: большинство наемных служащих с выходом в Интернет нередко проводят рабочие часы за просмотром развлекательных ресурсов (и, вероятно, не испытывают при этом никаких угрызений совести). В принципе, на основе имеющихся у SpyLog данных несложно получить и более детальную информацию (например, узнать, в какие часы россияне особенно охотно читают anekdot.ru или сколько минут в день они тратят на покупки в сетевых магазинах). Однако руководитель PR-службы SpyLog Алексей Басов полагает, что и без того понятно: рабочие часы оптимальны для показа в российском Интернете практически любой рекламы. Важнее определиться, на каких именно ресурсах разместить свои рекламные обращения. Для этого рекламодателю надо обращаться напрямую к представителям интересующих его сайтов. Все подписчики услуг SpyLog получают статистические данные о положении дел на своем ресурсе в режиме реального времени. В принципе, владелец ресурса может частично или даже полностью эти сведения засекретить от клиентов Ч SpyLog гарантирует своим клиентам конфиденциальность. Однако, как и в Уофф-лайнеФ, отказ компании делиться с потенциальным партнером важной для него коммерческой информацией может рассматриваться как скрытая недоброжелательность или недобросовестность. А иногда и как косвенный признак того, что дела у этой компании идут не лучшим образом. Поставить у себя счетчик SpyLog может любой заинтересованный в этом владелец сетевого ресурса. Подписка на такие услуги принимается прямо на сайте компании Ч www.spylog.ru. После этого web-мастер ресурса получит доступ к статистике по всем 600 параметрам Ч в режиме реального времени и совершенно бесплатно. В ближайшее время SpyLog намеревается также открыть коммерческие курсы, где всех желающих научат правильно пользоваться этой статистикой. Сейчас подписчиками услуг SpyLog являются более 50 тыс. российских ресурсов. Точное количество сайтов Рунета неизвестно никому, но, судя по всему, в поле зрения SpyLog оказалось их подавляющее большинство. Кое-какая любопытная статистика доступна любому посетителю сайта SpyLog. Там, например, есть данные о популярности у российских пользователей сети всех основных поисковых ресурсов, включая американский Yahoo! Можно также самостоятельно выстроить кривые посещаемости различных сайтов Рунета (при условии, что их хозяева данных не засекретили).


...И режь в свое удовольствие

Строго говоря, баннеры, за размещение которых рекламодатель платит деньги, настоящей рекламой назвать можно только с большой натяжкой. Нередко на них нет вообще никакой информации о вывесившей их компании. Вместо этого банер украшен грудастой красоткой, предложением заработать кучу денег или приобрести за копейку канарейку, чтобы пела и не ела. Чтобы приобщиться ко всем этим радостям жизни, пользователю нужно всего ничего Ч дважды кликнуть мышкой по баннеру. Баннер Ч это окошко, через которое поддавшийся на искушение пользователь попадает на информационный ресурс компании-рекламодателя. Тут, собственно, и начинается настоящая рекламная обработка клиента. Или не начинается. По данным SpyLog, около 70% нажавших на баннер пользователей отказываются от знакомства с размещенной на сайте рекламодателя информацией уже в первые секунды. Чаще всего это происходит потому, что человек с первого взгляда понимает: попал совсем не туда, куда хотел. Впрочем, утверждают в SpyLog, 70% Ч это нормальный показатель. Но он может быть и больше. Причем, показывает статистика, чем выше УкликабельностьФ баннера (то есть чем чаще на него нажимают), тем вероятнее быстрый отказ от просмотра ресурса. (Чаще всего повышенной УкликабельностьюФ обладают как раз совершенно неинформативные и при этом очень броские баннеры; так что удивляться этой закономерности не приходится.) Узнать о УкликабельностиФ баннера и о дальнейшем поведении нажавшего на него пользователя рекламодатель сможет лишь при условии, что тоже станет подписчиком SpyLog. Сделать это он сможет общим порядком, как и любой другой ресурсодержатель. В общей массе предоставляемой SpyLog статистики очень полезными будут в том числе сведения о том, с какого именно баннера посетители попадают на сайт рекламодателя. Получая эту информацию в режиме реального времени, можно будет оперативно корректировать рекламную активность: заменить непопулярный баннер на новый; увеличить объем рекламы на рекламной площадке, которая исправно приводит к нему клиентов; отказаться от сотрудничества с площадкой, надежд не оправдавшей. Впрочем, Алексей Басов предупреждает: сама по себе Интернет-статистика всех проблем рекламодателя не решит. Ей еще надо уметь пользоваться. Если посетитель провел на рекламном ресурсе компании больше 10 минут Ч даже целых три часа, то и это еще не повод для радужных выводов. Возможно, загрузив главную страницу, он отправился пить кофе, заснул или переключился на неотложные дела Ч определить это трудно. Время, проведенное на сайте, стоит сопоставить как минимум с двумя другими параметрами Ч числом просмотренных страниц ресурса и оптимальным временем, необходимым для внимательного знакомства с предлагаемой информацией (рекламодателю стоит провести контрольный замер). По мнению Арсена Ревазова, подробное изучение рекламного Интернет-ресурса аналогично звонку потенциального клиента в офис фирмы. Но при этом, считает он, получить звонок по объявлению в прессе сложнее, чем завлечь посетителя на ресурс посредством баннера. Дальше все зависит от того, найдет ли клиент на сайте нужный ему товар по хорошей цене. Известно, что эффективнее всего реклама, размещенная непосредственно в торговой точке. И определяется эта эффективность уже не абстрактным количеством обращений, а единицами проданного товара. Пока на большинстве ресурсов Рунета возможностей для полноценной электронной коммерции нет. Заинтересованному клиенту предлагается связаться с компанией по телефону, в лучшем случае Ч посредством электронной почты. Но, надо думать, это всего лишь Уболезнь ростаФ. Тем и хорош Интернет, что разместить в нем можно все что угодно: и красочную рекламу, и информацию о товаре, и сам товар.